Gli utenti stanno diventando sempre più parte integrante dei processi di consumo digitale, non solo da semplici acquirenti ma anche in quanto membri attivi di una community fatta di informazioni reciproche e scambio di pareri su prodotti e/o servizi. Il tema mette al centro dell’agenda politica e non solo la questione della sicurezza dell’e-commerce, nelle sue varie sfaccettature
Ormai sono più di 33 milioni gli acquirenti che usano il web per comprare prodotti o aderire a servizi digitali di vario genere, e il marketing, di conseguenza, sta virando sulla personalizzazione delle offerte e su un approccio orientato al singolo consumatore, allo scopo ultimo della fidelizzazione, ma anche finalizzato alla semplice acquisizione di clientela. Anche gli utenti stessi, però, stanno diventando sempre più attivi e consapevoli, tanto che ormai, oltre ai siti di comparazione di prezzi e tariffe in Rete, le recensioni online sono divenute un punto di riferimento essenziale per i potenziali acquirenti. Secondo le ricerche, per il 90 per cento dei consumatori le recensioni si rivelano fondamentali nel completamento del percorso d’acquisto, e sono il 74 per cento gli utenti che, dopo aver provato in prima persona un prodotto o un servizio, lasciano la propria opinione sul sito dell’e-commerce o sui portali che offrono questa possibilità, da TripAdvisor a Amazon, solo per citare i più famosi. Il meccanismo base per lasciare un proprio parere – talvolta su invito delle stesse aziende – è quello delle “stelline”, denominato “rating”, ma non mancano informazioni più dettagliate in forma testuale.
L’affidabilità delle recensioni e la direttiva Omnibus
La facilità con cui si possono lasciare reviews dopo avere provato un prodotto o testato un servizio, a vantaggio della community, mette però in primo piano uno degli aspetti della sicurezza dell’e-commerce: la veridicità delle recensioni stesse.
Da un lato gli utenti, nello sviluppare piena consapevolezza del settore, si dimostrano – secondo i sondaggi – più inclini a dare peso alle recensioni che mettono in risalto qualità e svantaggi di un prodotto: non solo, preferiscono i testi completi, dettagliati, scritti in italiano fluente, e forniti da profili accreditati se non qualificati come “recensori top”. Nel caso di alcuni servizi, poi, le recensioni preferite sono quelle che provengono da siti specializzati. Ad esempio, nel campo della tecnologia, molti visualizzano i contenuti degli influencer hi-tech, anche in forma di video, così come nel settore ludico si predilige una certa competenza degli autori, che si tratti di approfondire le caratteristiche di un nuovo videogioco o di una consolle oppure di trovare le piattaforme con slot machine online, quando si parla di gioco legale a distanza. In questi e in altri ambiti – dalle banche alle assicurazioni, passando per la telefonia e i fornitori di energia o per il trading – il confine tra siti di recensioni e comparazione è sottile, ma il confronto, sia contenutistico che semplicemente “economico”, è comunque un elemento utile per determinare una scelta.
In poche parole, la corrispondenza alla realtà di una recensione è un concetto strettamente connesso alla sicurezza di acquistare presso un e-commerce serio, tanto che numerosi utenti sanno di doversi mettere in guardia dal fenomeno delle “false reviews” commissionate dalle aziende per ottenere visibilità e punteggio. A questo proposito, servizi come Trustpilot sono nati proprio per dare una garanzia circa la veridicità delle recensioni: si parla di oltre 700mila siti iscritti e di più di 150 milioni di reviews, analizzate periodicamente dalla piattaforma e rimosse nel caso di inadeguatezza agli standard. La comunicazione tra imprese e consumatori è un aspetto importante di questo approccio, visto che gli utenti dichiarano di fidarsi di più degli esercenti che rispondono alle recensioni, instaurando un dialogo basato sulla crescita della brand reputation e della relazione trasparente col consumatore.
Il tema è così complesso da avere attirato l’attenzione del legislatore, con particolare riferimento alla direttiva Omnibus europea, ispirata al contrasto delle pratiche commerciali sleali. Approvata dal Consiglio dei Ministri italiano con decreto legislativo il 23 febbraio scorso, la direttiva UE 2019/2161 va di fatto a modificare il Codice del Consumo anche in tema di comunicazioni commerciali non veritiere. Nello specifico, nel caso delle recensioni, l’utente deve essere messo in grado di conoscere la provenienza e di sapere se chi ha fornito una review ha effettivamente comprato quel prodotto o servizio: nel caso contrario si configura, da parte delle aziende, una sorta di omissione ingannevole, soggetta a sanzione.
Dalle reviews ai reclami
La direttiva Omnibus si ispira a principi di trasparenza che includono anche le clausole vessatorie e la concorrenza sleale, altri temi centrali rispetto alla sicurezza applicata all’e-commerce. L’impegno del legislatore è comunque affiancato da quello delle associazioni a tutela dei diritti dei consumatori, come Altroconsumo, peraltro partner di Euroconsumers e dell’internazionale BEUC. L’organizzazione di consumatori, con più di 300 mila soci al 2022, opera indagini circa la sicurezza degli e-commerce sulla base di parametri come le condizioni di vendita, le modalità di pagamento e consegna, l’assistenza al cliente ma anche la gestione dei resi e gli eventuali rimborsi.
Sempre nell’ottica della interattività del consumatore, e dello scambio di informazioni tra membri attivi della comunità telematica, Altroconsumo, tramite il servizio “Reclama Facile” , consente di inviare un reclamo direttamente all’azienda, che ha diritto a rispondere tramite il sito, il quale, comunque, offre anche un futuro eventuale supporto di tipo legale, in caso di mancata soddisfazione delle richiesta o delle domande poste. La trasparenza, anche in questo caso, è l’elemento cardine di una relazione consumatore/impresa destinata a durare nel tempo.
